La pubblicità, si sa, è un mix di creatività, scienza e originalità. L’obiettivo è quello di attirare il pubblico, di coinvolgerlo e persuaderlo quanto più possibile ricorrendo a tutti quegli espedienti e strategie di marketing e comunicazione che servono per fare in modo che lo spettatore compia quella determinata azione.
Generalmente, un messaggio pubblicitario si compone di due elementi: una parte visuale o estetica e una parte testuale. L’immagine cattura a primo impatto l’occhio dello spettatore, mentre le parole trasmettono il significato intrinseco del messaggio, che stimolano nello spettatore l’interesse e il desiderio.
Ed è così che nasce il “claim” detto anche headline o slogan, quella frase utilizzata a scopo propagandistico per sottolineare le peculiarità di un determinato prodotto/servizio, che ne descrive la sua superiorità rispetto alla concorrenza e ribadisce il vantaggio e i benefici che lo spettatore può trarre dalla sua scelta.
In breve si tratta di una vera e propria “promessa”.
Un claim, per essere d’effetto, deve fondersi in questi pochi ma essenziali punti:
- Deve essere breve (al massimo 5/8 parole)
- Deve essere facile da ricordare
- Deve essere unico
- Deve essere composto da parole semplici o da espressioni comuni
- Deve puntare dritto al target ed essere facilmente comprensibile
- Deve essere originale
- Deve assolutamente essere credibile
- Deve avere un chiaro riferimento al prodotto
- Deve mettere in evidenza le qualità che rendono quel prodotto/servizio il migliore
Quindi, è fondamentale la giusta scelta linguistica, così come l’impostazione della frase, ma anche la sonorità delle parole, il “tono”, è una parte distintiva di uno slogan pubblicitario.
Le figure retoriche, per esempio, sono degli ottimi stratagemmi linguistici usati dai copywriter, utili a costruire un buon claim.
Una delle figure retoriche più usate in comunicazione è l’iperbole, che consiste, nell’enfatizzare la descrizione verbale (o visiva) della realtà tramite espressioni o immagini artefatte che amplificano il significato per eccesso o per difetto.
C’è da dire, però, che il riferimento all’esagerazione non deve essere sinonimo di informazioni menzognere. Se il pubblico da un lato vuole essere attirato, dall’altro non vuol essere tratto in inganno. Pertanto è fondamentale comunicare sempre il vero!
In generale, il claim come del resto tutti i testi usati nella comunicazione pubblicitaria viene creato da un copywriter in collaborazione con l’art director.
Qualche esempio di claim? Eccone alcuni tra i più famosi:
O così. O Pomì.
Più bianco non si può!
Che mondo sarebbe senza Nutella!
Cosa vuoi di più dalla vita?
Dove c’è Barilla c’è casa.
Liscia? Gassata? O Ferrarelle?
