Oggi affrontiamo un argomento romantico (se così si può dire ?).
Cos’è il marketing emozionale?
È “un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative, che, in altre parole, anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso”. Con queste parole Bernd H. Schmitt, professore della Columbia Business School di New York, definisce il marketing emozionale.
Rispetto al marketing razionale, che punta sulla vendita di un prodotto e sulle sue qualità attraverso criteri oggettivi, questa strategia di mercato sposta l’attenzione sul consumatore e sulla componente emozionale nelle decisioni di acquisto. In quest’ottica, una campagna promozionale efficace deve far leva sui sentimenti e creare nuovi bisogni (per esempio quello di possedere un oggetto, anche se non è strettamente necessario e/o funzionale).
Un prodotto diventa desiderabile per ciò che evoca a livello emotivo. Il cliente lo sa, o meglio, lo vive. Più sarà coinvolgente l’esperienza proposta dal brand, maggiore sarà la possibilità di fidelizzazione inconscia. La scelta e il consumo di un bene diventerà nel tempo una ripetizione emozionale basata sul ricordo. Associare il brand a ricordi e sensazioni piacevoli contribuisce a creare un legame “invisibile” – ma tanto profondo – tra l’azienda e il cliente.
Il marketing emozionale funziona perché sa parlare alle persone in modo amichevole, entrando nell’intimo del singolo individuo. Questa tecnica, inoltre, è strettamente connessa alla comunicazione sensoriale: gli studi dimostrano che il 70% delle scelte di un utente avviene sulla base di elementi soggettivi legati alla sensorialità, cioè senza essere filtrate dalla dimensione razionale.
Cosa non deve mancare, dunque, affinché un’esperienza d’acquisto sia veramente “memorabile” per il fruitore? Secondo Schmitt esistono 5 tipi di esperienza, denominati SEMs o Strategic Esperential Modules:
- Sense experience (percezione sensoriale);
- Feel experience (sentimenti ed emozioni);
- Think experience (creatività e aspetti cognitivi);
- Act experience (fisicità);
- Relate experience (dinamiche relazionali).
Il valore, dunque, batte sempre il prezzo. Per afferrare il senso di quanto detto finora e capire cosa si può realmente fare con il marketing emozionale… vi basterà pensare alla campagna di successo che nell’ultimo anno ha conquistato i cuori di milioni di persone.
