Abbiamo chiuso il 2014 parlandovi del claim.
Iniziamo, adesso il 2015, raccontandovi un altro fondamentale strumento della comunicazione pubblicitaria: il pay off.
Avete presente quella frase che, solitamente, si trova in accompagnamento al logo di un brand?
Ebbene, nell’ambito della comunicazione pubblicitaria, questa breve frase prende il nome di pay-off.
Si tratta di un elemento fondamentale che, accostandosi fisicamente al marchio, ne definisce e completa l’identità, lo distingue dalla concorrenza e rispecchia in maniera sintetica ma concisa l’azienda e i valori che rappresenta.
Realizzare un buon pay-off è di certo uno dei compiti più impegnativi, non a caso è ritenuto metaforicamente la “bestia nera” di tutti i copywriter.
Richiede, infatti, un attento lavoro che sposi strategia e creatività cercando di far leva sulle ispirazioni, sul genio, sulle emozioni, tenendo sempre a mente che quelle poche battute diventeranno uno dei tratti distintivi della comunicazione di un’impresa e si dovranno adattare a tutte le possibili declinazioni e applicazioni della brand identity.
Una cosa da non sottovalutare assolutamente, un errore che – ahimè – in molti commettono, è che il pay-off NON è uno slogan e non va confuso con il claim che, invece, serve a promuovere uno specifico prodotto in un annuncio o in uno spot ed è pensato appositamente per le campagne di marketing.
Una sostanziale differenza con il claim è che il pay off, come il marchio, è duraturo nel tempo, “intramontabile”.
Il pay off sintetizza la vocazione del brand, deve poter evocare valori ed emozioni affinché possa rimanere indelebile nella memoria del consumatore o del proprio cliente.
Un pay off “vincente” deve rigorosamente essere:
- Semplice e facilmente comprensibile
- Sintetico ma dai forti contenuti
- Geniale ed originale
- Strategico e creativo
- Memorabile
- Veritiero
- Emozionale ed evocativo
Vediamo insieme due esempi che hanno fatto la storia:
Nike – Just do it
Il massimo della sintesi per raccontare in tre parole tanti mondi diversi. Letteralmente “fallo e basta”.
Nike è l’azienda leader produttrice di scarpe e abbigliamento sportivo, il suo target non si limita agli sportivi ma va oltre: veste uomini, donne, bambini… insomma un brand per tutti. Per questo il suo invito è semplicemente “fallo e basta”. Non ha importanza che tu sia uno sportivo o che corra nel tuo tempo libero, che tu sia un campione o meno. Credici, Nike c’è.
Apple – Think Different
Due parole ormai diventate quasi mitiche… “Pensa in maniera differente”. Se lo scopo della pubblicità è suscitare emozioni che accendono i desideri, i quali, a loro volta, spingono agli acquisti, con “Think Different”, Apple fa qualcosa in più: costruisce delle identità, modifica la sua stessa immagine. Spiega cioè, in chiave emotiva/evocativa, che cos’è Apple, che cos’è il suo prodotto di punta e chi è il suo utilizzatore. Steve Jobs sapeva che solo valorizzando l’immagine del marchio Apple sarebbe riuscito a comunicare una nuova identità, lo stile della mela, l’affidabilità dei prodotti in una chiave di lettura totalmente nuova, totalmente differente. Differente come il modo di pensare di chi ha cambiato il mondo.
